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    腥风血雨的“k12学科培训”,如何生?如何赢?

    2018-03-22   来源:校盈易   点击:

      ▍K12教培行业出现的深层原因是什么?

      这个问题看上去很空。理解这个问题很重要吗?很重要,因为不理解这个问题,很多想法的出发点就是错的。

      近30年,培训市场细分领域爆发的顺序大致为成人技能教育、英语培训(出国和少儿)、k12学科辅导。

      为什么是这样的顺序?我们能发现,国家对上述三个方面的投入是越来越重的——成人教育投入非常少;英语教育重心原来只在中学,后来大学和小学英语教育的权重也越来越大;k12教育投入是最多的,消耗了国家很大比例教育经费。

      当教育产品消费者需求不能被国家提供的教育资源满足的时候,相关培训行业才会兴盛。

      满足不了成人教育,因此,成人教育市场逐渐繁荣,而随着政策变革,以及人们对教育产品的消费升级,新的需求又出现了。

    k12培训

      ▶对于K12

      家长日益增长的对教育产品消费升级的需求是什么呢?很多人认为是更加优质的教师和课程,甚至连家长也是这么认为的。这是完全错误的。我们做培训的总是习惯性看不上公立学校老师,认为他们水平不高,捧着铁饭碗混日子,不思进取。但是作为一个在招聘时常年被公立学校虐的人,我说句公道话,高考填报师范大学、认真刻苦、把教育当终身事业的优等生,绝大部分都是进了公立学校的,公立学校老师的整体水平比培训机构高毋庸置疑。

      k12学科培训要做好公立教育体系的补充,但是千万不要幻想替代,否则要出问题的。

      这么多年来小学减负和中学参加选拔性考试之间是存在矛盾的,大大小小的主打小升初考试的奥数机构,其实某种程度上是通过过度拔高和超前,替代了公立校的基础教育功能,而这种所谓的平衡必然导致教育体系的失衡。

      ▍K12教培机构最重要资产是什么?

      K12教培行业有个比较有意思的现象:班课机构一般只有相对定价权,即根据所在城市其他同行的定价情况决定自己的定价。

      相对于同一个城市不同机构一对一课程价格可能差一两倍的情况,同一个城市的班课课程价格往往差距不大。因为对优质班课机构来说,相对于涨价,提高班内人数得到的直接受益和间接受益(口碑传播量)会更高。所以,要提高受益,优质的班课机构一定要在降低成本上下功夫。分析k12教培行业的成本结构,各个机构差距最大的就是招生成本。

      招生难?很多机构在招生过程中,花费很多成本,但是收效甚微,甚至有校长和老师说,很多时候开办免费班都来不了几个学生。当然,家长心里自有一杆评判你到底是免费还是成本更高的标尺。而那些说招生不难的校长,因为机构内都是名师,所以基本不用花什么成本在招生上。而事实上,反过来想,有名师虽然帮助学校节约了招生成本,而名师的薪资应该也是属于一笔不低的成本吧。

    k12培训

      低成本、批量、持续的招生能力是机构是否能长期良性运作重要凭证。那么如何做到这三点呢?

      1、拿钱砸广告,就能把机构品牌砸出来。

      教育决策是重决策,但是家长很容易获得第三方信息——找个其他家长问问还不容易嘛,这种情况下广告的效果是比较差的。有人可能会看到,新东方比较热衷于打路牌、地铁站等硬广,它的目的是在于维护既有品牌,没有品牌的新机构模仿无效,而对于那些没有品牌的效应的机构来说,此举无效。

      2、家长把孩子送过来参加培训,肯定要看效果,那机构的品牌应该是效果好,提分快。

      这是刚入行的人最大的思维误区,主要原因有两个:

      第一,学习是个长周期工作,而且有很强的不确定性,持续的投入才可能有一些产出,指望公立学校高频的阶段性考试每次都能体现培训效果是不现实的。

      从一个事可以很明显看到学生心态。前几天我给我的学生上课,我说和我学,每学期我能让你们提1分,你们愿意不?学生齐说不愿意,一道选择还5分呢!我说那一年我们有寒暑春秋四个学期,三年是12个学期,跟我学高考数学能多考12分,你们愿意不?这时候很大一批学生说,愿意。我说,如果你数理化三科都在这学,高考总分能多考36分,愿意吗?所有学生齐呼愿意。这个例子中,学生的不理性体现的淋漓尽致。

      第二,学生提分肯定是能够传播好口碑的,但是这种口碑只能影响他周围的几个人,辐射力相当有限。而且再牛的老师,教得学生有不提分的情况不可避免,学生看到同学补课提分不一定也想去,但看到同学降分,肯定不会去了。

      当然,上述逻辑大家不能想歪,不能觉得如果让学生提分不能创造品牌,那在教学上我就随便糊弄下就好了。我常讲,如果我们机构去打仗,招生是矛,教学是盾。盾再硬,也不能指望盾杀死对手,但盾不硬,我们会被对手杀死。

      思考机构的品牌问题,还得回到我们最初讨论的,家长让孩子参加培训的最底层的原因是什么?是对于阶级落下降的恐惧,是对于阶级上升的向往。所以,真正有价值的教培品牌,是能让家长感受到温度和希望的。在k12阶段,这类品牌体现为培优品牌。

      只有和最好的孩子在一起,自己的孩子才有可能变成他们的一份子。家长的逻辑就是这么简单粗暴不理性。全班第一每次考试成绩虽有好有坏,但还是比普通生稳定多了。他永远那么耀眼,他的父母的决策影响着班里每一个家长的决策。

      所以,教育培训行业的品牌大多是区域性的,即谁能在该地区树立培优的品牌,谁就能取得先发优势,而且这种优势很难被砸钱等方式打破。想在全国范围内迅速树立这种优势是不太可能的,学而思也是一个城市一个城市的吃下来的。

      一般来说,获取一个学校前10%的尖子生中的一半以上,才能够形成培优品牌势能,后续的招生成本才会大幅降低,招生能力也会快速上升。从这个角度分析,也能看出来,为什么现在的在线教育公司,包括班课和一对一,无论用钱砸出了多大的流量,如果现在毛利为负,未来也不太可能获得正利润,因为流量太分散了,不能在任何一个地区积累足够数量的尖子生,形成足够的势能,未来招生成本根本降不下来。平台效应?骗骗投资人好了,除非做到线上线下近乎垄断的地步,通过减少家长选项的方式提高自己被选中的概率,但在教培行业这是不可能的,线上平台可能会逐渐洗牌,但线下机构不可能消亡。

      ▍K12教培行业的进化方向是什么样?

      现在的k12教培行业,大概处于一个什么样的时期?讲烂的说法是,一线城市已成血海,二线城市已经是红海,三四线城市是蓝海。

      也有人说,教培行业整体已经进入快速发展期,发展潜力非常大,新东方学而思才占整个市场多少份额,新东方学而思发展速度多高云云。

      应该说整个k12教育行业还处于非常非常早期的程度。大家可能觉得,这个行业已经发展了这么多年了,应该相对成熟了吧?但大家可以想想,现在的机构,相对于十年前,除了装修更好了,教学方式更灵活些等一些细微的进步,整个的教学理念、产品逻辑、运营打法上并没有特别大的变化,标准化上确实有一些进步,但技术对k12教培行业真正的冲击也还远没有形成。

      未来k12学科培训,我觉得进化方向有两个:

      1、教育培训表层效果之外的东西会更加得到重视。

      教育培训的表层效果是什么?是提分,提成绩。过去整个社会将教育培训的表层效果放大成教育培训的全部,上文已经说过,用短期内是否有效果去衡量一个教育机构是不理性的,就如同想拿保健品治病一样不切实际。所以,参加培训能带给孩子的隐含的长期影响会被越来越多的家长重视。

      学习,不光是为了功利的提分,其实也是一种生活方式,这个理念将会被越来越多的人接受,尤其是这次新规发布后。我采访了一些青藤老学员,很多同学表示并不光为了提分而在这里学习,在这里感觉“很舒服,很充实,很有劲,能得到学校得不到的学习体验”。

      新东方在这方面误打误撞开了个好头,用更加完善的教学服务除了提高提分率,其实还带给家长和学生其他方面更好的体验。任何一个产品在经历了初期的表层功能完善之后,成熟期的标志都是产生文化和情感内核。

      我们最开始去饭店是为了饱而吃饭,现在饱只是我们去饭店的诉求之一,而且不是我们选择饭店的最主要指标;我们最开始坐车是为了更快到达目的地,现在乘车的体验,车的品牌带给我们的形象和地位定位是我们更重视的。类似的,教育培训也会经历这样的过程。

      2、不同产品的用户细分会越来越好。

      观察我们周围的各种商品,我们会发现大部分比较成功的品牌都有非常细致的定位。

      比如小米的定位就是发烧友、年轻人,而不想如何吃掉所有想用手机的人;奔驰的定位是商务,大气,而不想吸引对驾驶体验更看重(宝马)或者对安全更看重(沃尔沃)的人。但是,观察我们的行业,我们会发现大部分机构的定位简单粗暴——我是做小学/初中/高中的。这根本不是定位,小学和中学可以算是不同的行业,你只是介绍了你的行业而已。其实整个市场的盘子足够大,不用上来就定位“2亿青少年”,只要抓住一类用户,分析透该类用户特点,所有的产品设计全面以该类用户具体需求为导向,一定能够站稳脚跟。

      以青藤为例,之前的想法是“我要做奥数”,所有小学生都应该是我的目标。但是勉强做了一年后才发现,在锦州当地的市场情况下,真正的用户并没有那么多,经历了多次笨拙的业务调整,才明确了目标家长的用户画像:中产,有大城市教育或工作背景,孩子成绩非常好,对孩子学习非常关心。目标确定了,整体运营打法和产品设计上就更清晰,更有针对性了。

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